210 заявок по 1 291 ₽ для подрядчика быстровозводимых зданий
Гео-парадокс СЗФО, шесть групп Я.Директа и план оптимизации
В апреле мы разобрали кампанию подрядчика быстровозводимых зданий по СЗФО на молекулы. Спойлер: одна цифра в отчёте врёт. Не специально. Просто средние всегда врут, когда внутри них живут шесть очень разных групп.
Сначала клиент
Подрядчик быстровозводимых зданий из Санкт-Петербурга. На рынке больше 15 лет. Работает по всему СЗФО: Ленобласть, Карелия, Вологда, Псков, Новгород, Архангельск, Коми.
Что строят: производственные цеха, склады, ангары, автосервисы, торговые здания. Под ключ — каркас, сэндвич-панели, монтаж, сдача с исполнительной документацией. Средний чек десятки миллионов. Цикл сделки от первой заявки до договора иногда два месяца.
Это B2B. Это не бытовки и не садовые домики. Аудитория:собственники бизнеса, главные инженеры, директора по развитию. Они не покупают по эмоции. Они считают.
Что было до того, как мы начали считать
Поисковая кампания в Я.Директ. ЕПК с автотаргетом. Шесть групп объявлений: Ангары, Производства, Склады, Автосервисы и СТО, Магазины под ритейл, Монтаж сэндвич-панелей.
На старте бюджет был установлен 100 000 ₽ в неделю — это около 400 000 ₽ в месяц при полной выкупке. Стандартный лимит, чтобы дать алгоритму обучиться и не упереться в потолок аукциона на старте.
Через месяц работы и первой ревизии стало понятно: при текущей структуре кампании этот лимит избыточен. Алгоритм не успевает осмысленно тратить такие объёмы и часть бюджета уходит в трафик с низким интентом, часть просто не выкупается. Мы оптимизировали недельный лимит вниз, до фактического расхода 271 118 ₽ в месяц — это около 67 800 ₽ в неделю.
Минус 32% от стартового бюджета. Без потери в объёме конверсий. Это первый практический ответ на вопрос «зачем агентство, если в Директе всё автоматизировано»: алгоритм оптимизирует ставки внутри лимита, но сам лимит он не уронит, ему всегда комфортнее тратить больше, чем меньше.
Цифра, которая лежит на поверхности после оптимизации: 210 конверсий за апрель, средний CPA 1 291 ₽, CR 42,3%.
Если остановиться здесь и написать пост в духе «работаем хорошо, идите к нам» — это будет полуправда. Потому что внутри этой средней живёт диапазон от 899 ₽ до 2 312 ₽ за конверсию. И вот это уже история.
Если остановиться здесь и написать пост в духе «работаем хорошо, идите к нам» — это будет полуправда. Потому что внутри этой средней живёт диапазон от 899 ₽ до 2 312 ₽ за конверсию. И вот это уже история.
Что мы считаем за конверсию
В Метрике ровно три цели. Все три — макро.
| Цель | Ценность для алгоритма | Что это значит |
|---|---|---|
| Страница «Спасибо» | 5 000 ₽ | Форма дошла, заявка в CRM |
| Скачивание КП | 1 000 ₽ | Скачан PDF — горячий лид, ушёл считать |
| Уникально-целевой звонок | 7 000 ₽ | Подтверждённый звонок через коллтрекинг |
Никаких микро-целей. Никаких скролл 50% время на сайте клик по кнопке. Каждое из 210 действий — это человек, который что-то решил.
Мы подчёркиваем это в начале, потому что без этого все остальные цифры — фикция. В нашей нише есть агентства, которые называют конверсией «просмотр страницы контактов» и потом отчитываются клиенту за CR в 60%. Это не наша история.
Гео-парадокс. Главная находка апреля
Если бы нас спросили «где в СЗФО самый дорогой лид по сэндвич-панелям» и мы бы, как и любой нормальный директолог, ответили: в Петербурге. Перегретый аукцион, плотная конкуренция, локальные игроки воюют за выдачу.
Мы бы ошиблись. Точнее, были бы правы наполовину.
Мы разрезали запросы по гео-маркеру внутри самого запроса. То есть искали, есть ли в формулировке пользователя слово «спб», «вологда», «тверь», «москва». И вот что увидели.
| Гео-маркер в запросе | Бюджет, ₽ | Конверсии | CPA, ₽ |
|---|---|---|---|
| без гео-маркера | 187 713 | 162 | 1 159 |
| СПб / ЛО | 71 200 | 37 | 1 924 |
| Тверь / Тверская обл. | 891 | 3 | 297 |
| Вологда | 1 471 | 4 | 368 |
| Республика Коми | 467 | 2 | 234 |
| Калининград | 4 095 | 0 | — |
| Москва | 2 615 | 1 | 2 615 |
| Архангельск | 2 666 | 1 | 2 666 |
Лид с маркером «спб» дороже среднего. Лид из Коми — в шесть раз дешевле.
Это контринтуитивно. Это можно объяснить.
В Петербурге у клиента десятки конкурентов. Аукцион плотный, ставки выше, борьба за выдачу реальная. Всё логично.
В Коми, Вологде и Тверской области локальных конкурентов почти нет. Аукцион пустой. А пользователи — есть. Запрос «здания ангары под ключ тверская область» в апреле дал три конверсии по 297 ₽. Запрос про склад для маркетплейса в посёлке под Петербургом — две по 477 ₽. Запрос про фарма-производство в Красном Селе — четыре по 146 ₽.
Где клиент не «местный» там аукцион пустой, а интент крепкий.
Это сигнал к экспансии в смежные регионы СЗФО. Если логистика и монтажные бригады позволяют масштабировать туда. Если нет, отрезать гео-таргетингом, потому что показывать рекламу в Калининграде, который дал 0 конверсий за 4 095 ₽, бессмысленно.
Шесть групп, шесть экономик
Дальше мы разрезали кампанию по группам. Получилась карта, на которой видно, где деньги работают, а где сгорают.
| Группа | Бюджет, ₽ | Конверсии | CR | CPA, ₽ |
|---|---|---|---|---|
| Ангары | 107 321 | 76 | 55,5% | 1 412 |
| Производства | 47 648 | 53 | 60,9% | 899 |
| Монтаж сэндвич-панелей | 47 277 | 27 | 20,6% | 1 751 |
| Склады | 34 663 | 35 | 56,5% | 990 |
| Автосервисы, СТО, Мойки | 23 121 | 10 | 18,9% | 2 312 |
| Магазины под ритейл | 11 089 | 9 | 34,6% | 1 232 |
Разница между лучшей и худшей группой — в 2,6 раза по CPA. И ещё в 3 раза по конверсии.
Это и есть та самая цифра, которая прячется за «средним 1 291 ₽».
Что работает
Производства — 899 ₽ за лид. Лучший результат по всей кампании. Алгоритм автотаргета здесь работает почти стерильно: внутри группы он выдаёт CPA 661 ₽ при CR 90%. Топ-запросы — длинные, продуктовые, узкие: «промышленное строительство», «постройка быстровозводимых зданий под ключ», «строительство в красном селе фарма производство». Пользователь, который пишет такое в строку поиска, уже знает, чего хочет. Ему нужен не баннер. Ему нужен подрядчик.
Склады — 990 ₽. 12,8% бюджета, 35 конверсий. Лучшие запросы дали лиды по 89–477 ₽. Самый красивый — «одноэтажный склад из металлокаркаса 1000 м² стоимость»: две конверсии по 89 ₽ за штуку. Это запрос человека с уже готовым ТЗ в голове.
Ангары — 1 412 ₽. Самая большая группа по объёму, 40% бюджета. Не самая дешёвая по CPA, но даёт стабильный поток. Локомотив, не герой.
Что не работает
Монтаж сэндвич-панелей — 1 751 ₽ при CR всего 20,6%. Из 47 277 ₽ группы 29 042 ₽ ушло на запросы с нулевыми конверсиями. Это 61% бюджета группы — в трубу.
Корень проблемы — в самой семантике. Запросы про «монтаж» приходят от тех, у кого уже есть свои панели и свой каркас. Им нужны монтажники-подрядчики, а не подрядчик «под ключ» с собственным заводом и проектным отделом. Клиент для них — оверкилл по цене и по компетенциям.
Самый показательный слив: запрос «заменить сэндвич панели 2 штуки в калининграде». 1 666 ₽ расхода. 0 конверсий. Калининград, две панели, замена. Чужая задача.
Автосервисы, СТО и Мойки — 2 312 ₽. Почти в два раза дороже среднего по кампании. Здесь беда другая: запросы об оборудовании смешиваются с запросами о здании. Человек, ищущий «купить автомойку самообслуживания под ключ», в 80% случаев ищет франчайзинговый комплект — оборудование, бизнес-модель, инструкции. Не строительный конструктив. Запрос про конкретного поставщика моечного оборудования сжёг 850 ₽. Клиент в этой выдаче лишний.
Что мы делаем дальше
План на следующий период — без увеличения бюджета. Только перераспределение и чистка.
- Реструктуризация Монтажа. Делим группу надвое. Запросы про «монтаж как услуга» (для тех, у кого уже есть панели) — отключаем или выносим в отдельную кампанию с пониженной ставкой. Запросы про «строительство зданий из сэндвич-панелей под ключ» — оставляем и обогащаем минусацией. Освободившийся бюджет — в Производства и Склады. Ожидаемый эффект: ~25 000 ₽/мес в работающие группы.
- Чистка Автосервисов. Минус-слова на «оборудование», «комплект», «франшиза», бренды поставщиков. Фокус — на запросы о строительстве боксов, СТО, моек как зданий. Прогноз: CPA с 2 312 ₽ до 1 200–1 500 ₽.
- Гео-сегментация. Отдельная кампания под запросы со словом «спб» — там перегретый аукцион, нужно тонко работать со ставками. Калининград, Москву, Архангельск — исключаем минус-словами и гео-настройками. Регионы СЗФО (Вологда, Псков, Новгород, Коми) — повышающие корректировки +15%.
- Расширение Производств. Лучшая группа кампании. Расширяем семантику в смежные тематики: цеха, корпуса, промышленные склады. Алгоритм здесь обучен и готов масштабироваться.
- Стратегия. Сейчас работает «Максимум кликов» с CPC 350 ₽. Через две недели после рестарта на новой структуре — переход на «Максимум конверсий» по макро-цели. Когда у алгоритма есть 10+ макро-конверсий в неделю, он начинает оптимизировать на цель, а не на трафик. CR уйдёт вверх ещё на 15–25%.
Прогноз на следующий период
| Метрика | Апрель | Прогноз |
|---|---|---|
| Расход | 271 118 ₽ | 271 000 ₽ |
| Конверсии | 210 | 265–285 |
| CPA | 1 291 ₽ | 950–1 020 ₽ |
| Доля «работающего» бюджета | ~75% | ~90% |
Прогноз консервативный. Перенос ~50 000 ₽ из неэффективных групп в работающие при сохранении их юнит-экономики плюс эффект от чистки. Без чудес.
Что вы можете вынести из этого кейса
Что было дальше
С 1 мая мы запускаем новую структуру. Три группы вместо шести, переразмеченная семантика, чистая минусовка по результатам апрельского аудита, отдельная гео-стратегия. Стратегия — «Максимум кликов» с CPC 350 ₽, через две недели — переход на конверсионную.
Через месяц будет второй кейс. С цифрами «до/после».
